Come fare pubblicità su Facebook in campagna elettorale per vincere le elezioni

Molti candidati alle elezioni politiche in Italia e nel mondo hanno iniziato negli ultimi anni ad utilizzare le inserzioni su Facebook (Facebook ads) in campagna elettorale, come strumento per vincere le elezioni. In questa guida ti mostrerò passo passo in che modo la pubblicità su Facebook in campagna elettorale può contribuire in maniera determinante alla vittoria di un candidato.

Le inserzioni su Facebook funzionano veramente in campagna elettorale?

Forse nella tua vita, per un’impresa o per altre campagne elettorali hai utilizzato le inserzioni di Facebook riscontrando scarsi risultati. Il motivo è che nella comunicazione politica italiana le Facebook ads sono state utilizzati finora nel modo sbagliato. Continua a leggere e ti spiegherò in che modoinvece si possono usare le campagne a pagamento su Facebook per produrre risultati come quelli ottenuti da chi, proprio grazie alle ads su Facebook, ha ribaltato a suo favore un risultato elettorale.

“Con Twitter Trump ha parlato alla gente ma è stato Facebook a farlo vincere” ha ammesso lo spin Doctor di Donald Trump, Brad Pascale.

Il riferimento è proprio al modo in cui lo staff del presidente, in collaborazione con un team dello stesso Facebook, ha utilizzato le Facebook ads per vincere le elezioni. Un metodo che ti illustro in questa guida per la prima volta in Italia. La tecnica usata ha il nome di microtargeting. Il contrario di quanto viene fatto solitamente nella comunicazione politica italiana su Facebook. Mi spiego.

Gli errori delle Facebook ads italiane (e non solo) in politica

Facebook permette di creare dei post sponsorizzati, ovvero dei contenuti che raggiungono anche persone che non seguono la nostra pagina. Per fare questo ovviamente bisogna pagare (cifre molto basse rispetto al costo dei cartelloni stradali o di spot televisivi) e soprattutto selezionare il pubblico a cui mostrare il nostro messaggio. Facciamo un esempio del modo sbagliato in cui fino ad oggi sono stati buttati soldi in campagna Facebook non produttive. [Esempio di inserzione sbagliata]

• Sono un candidato alle elezioni regionali del Lazio.
• Preparo tre post, uno per ogni punto principale del mio programma.
• Seleziono su Facebook un Target in base a questi requisiti:
  • – persone residenti nel Lazio
  • – Dai 18 anni in su (età di voto)

Molte campagne vengono fatte così. Ma altri, un po’ più esperti, decidono di inserire altri fattori.

Per esempio, se un punto del programma è dedicato alle donne, aggiungeranno il parametro “genere: femmina” per il post del relativo punto.

Cosa accadrà? Il tuo messaggio sarà comunque ignorato.

Perché? Ecco la prima lezione di alto valore.

La segmentazione demografica (età, sesso) oppure geografica (regione, città, CAP) non basta.

Migliaia di test e centinaia di migliaia di euro buttati nel vuoto in campagne di questo tipo lo dimostrano chiaramente.

Le pubblicità su Facebook devono essere targettizzate, cioè non deve arrivare la stessa pubblicità a tutti gli utenti, ma la targettizzazione che viene fatta solitamente, ovvero quella demografica e geografica non è affatto sufficiente.

Parliamo di te. Il fatto che tu sia maschio o femmina, che abiti nella tua città, anzi nel tuo palazzo, e abbia una fascia di età compresa fra i 30 e i 40, oppure fra 40 e i 50, significa automaticamente che hai gli stessi problemi del tuo vicino di casa? Oppure gli stessi problemi di uno della tua stessa età e del tuo stesso sesso, nella tua stessa città? Assolutamente no. Questa è la realtà.

Tu potresti essere una persona interessata alla vita politica, mentre il tuo coetaneo che abita nel tuo stesso palazzo, potrebbe essere un astensionista da anni.

Tu potresti essere di centro-destra, mentre il tuo vicino di centro-sinistra. Tu potresti essere preoccupato per la salute di un tuo familiare, mentre il tuo vicino (o uno della tua stessa età nel tuo quartiere) potrebbe essere disoccupato e quindi preoccupato per il proprio stato economico.

Abbiamo la stessa età, viviamo nella stessa zona, ma abbiamo vite, bisogni, opinioni completamente diverse. Questo vale perfino all’interno di stesse famiglie. Non trovi?

Allora qual è il modo giusto di fare campagne Facebook per vincere le elezioni? Cos’è il microtargeting

Il metodo usato dallo staff di Trump, consigliato dallo stesso Facebook, e usato in altre importanti campagne dal colosso dei big data Cambridge Analytica è basato su una targettizazione basata non sui dati anagrafici, ma sociografici e comportamentali. Detta comunemente microtargeting.

Cosa significa? Vediamolo.

Come funziona il microtargeting su Facebook

Facciamo alcuni esempi su come utilizzare la strategia efficace di microtargeting su Facebook in campagna elettorale.

Teniamo l’esempio delle elezioni regionali, ma può essere applicato a tutti i livelli, dal più grande fino alle elezioni comunali dato che la targettizazione di pubblico per le inserzioni Facebook può anche essere fatta per singoli CAP.

[Esempio di inserzione efficace]

• Notizia: Crolla un ponte in una zona della mia regione.

Cosa fare:

• Preparo un post con la promessa elettorale di aggiustare quel ponte e di rivedere il modo di assegnare gli appalti per costruire ponti e il rispetto delle norme di sicurezza.
• Seleziono la zona specifica coinvolta dal crollo attraverso la funzione “CAP” di Facebook
• Invio il post sponsorizzato SOLO a loro

In questo modo gli elettori della zona si sentiranno personalmente coinvolti. Non riceveranno un messaggio generico che non li tocca personalmente. L’attenzione che avremo da parte loro sul nostro post sponsorizzato riguardo al ponte sarà massima e probabilmente avvicineremo alcuni elettori.

Facciamo un altro esempio.

[Esempio di inserzione efficace]

• Uno dei miei punti del programma è un bonus a chi fa figli.

Lo manderò a tutte le donne? Sarebbe uno spreco di soldi, non sarebbe efficace per chi ha già fatto figli e non vuole farne più, oppure per chi non è in età.

Chi colpirà maggiormente la mia inserzione? Le donne incinte.

Come individuarle? Su Facebook non esiste la selezione per donne incinte. Ed è qui che l’abilità dello spin doctor entra in gioco.

Un’agenzia di comunicazione politica o un consulente diventa fondamentale in casi come questo, quando serve unire le competenze tecniche alla creatività.

Io lo faccio per decine di miei clienti politici e aziendali. In questo caso ecco cosa farei.

• Messaggio: daremo un bonus per le giovani mamme.
• Target
  • Età: dai 18 ai 30
  • Sesso: donne
  • Zona: Lazio

E qui veniamo al punto.

• Interessi: selezioneremo le fan di pagine a tema “Premaman”, che leggono siti con consigli come “guida alla gravidanza settimana per settimana” e altri forum sul tema.

Mettiti nei panni di una ragazza in attesa. Un messaggio su un bonus per lei, la conquisterebbe? Direi di sì.

Se invece non si usasse questo metodo, non si potrebbero inviare messaggi su tutti i punti del programma o su temi così specifici. Si sceglierebbero per esempio solo 5 o 10 temi di cui parlare, da inviare a tutti, senza essere realmente efficaci per nessuno.

Le possibilità di questo approccio sono infinite e non riguardano solo i testi, ma anche le immagini.

Quali foto usare nelle inserzioni Facebook in campagna elettorale

Noi esseri umani siamo attratti dai nostri simili e veniamo conquistati dalle persone che ci somigliano.

Questo lo sanno tutti gli esperti di comunicazione e pubblicità. Per questo negli spot dedicati ad un determinato target, si usano attori che rispecchino quel target.

Questo è possibile anche nel caso del microtargeting che andremo a sviluppare nella nostra campagna elettorale.

La segmentazione chirurgica del messaggio infatti non deve essere relativa solo i testi, ma anche alle foto.

La maggioranza degli inserzionisti su Facebook, sotto ad un post, utilizza la stessa foto per tutti quanti. Noi invece creeremo delle inserzioni con lo stesso testo (se il problema da risolvere è lo stesso), ma con immagini differenti in base a chi leggerà la nostra pubblicità.

Per esempio, un post sulle opportunità di lavoro sarà indirizzato a chi ha perso il lavoro o è disoccupato.

Ma metteremo l’immagine di una donna, per il segmento di pubblico femminile. E metteremo la foto di un uomo per il pubblico maschile.

Il testo sarà lo stesso, ma le foto cambieranno per attrarre maggiormente l’attenzione di chi naviga su Facebook.

Lo stesso vale per l’età. Cercheremo di mettere immagini di persone che abbiano più o meno la stessa età di chi legge.

Se sei una persona di terza età, ti attira di più l’immagine di uno studente oppure di un tuo coetaneo? Ovviamente ti coinvolgerà maggiormente la foto di un tuo simile.

Ora che hai capito come utilizzare al meglio le campagne Facebook durante per vincere le elezioni, possiamo andare ad un livello ancora più avanzato.

Microtargeting per comportamenti

Dopo testi e foto su misura del singolo utente, parliamo della segmentazione del pubblico per comportamenti, detta anche (behavioural).

Io la applico anche a livello aziendale.

Per esempio, vediamo come ha usato il fattore comportamentale la Colgate per vendere un dentifricio.

Un messaggio del tipo: questo dentifricio fa i denti più bianchi è meno efficace di un messaggio micro targettizzato come questo, che è rivolto a chi si copre la bocca quando ride.

Come fanno a sapere che chi legge quel post si copre la bocca quando sorride?

In questo caso la Colgate ha selezionato fra i comportamenti fattori come: consumatore abituale di caffè (che può far ingiallire i denti).

Lo stesso effetto è prodotto anche il fumo. Oppure potrebbe essere un lettore di forum sui problemi dentali.

Inoltre se ad aver problemi è una giovane ragazza (25-30 anni come selezionato nel target e come rappresentato dalla foto), probabilmente vivrà questo con più disagio rispetto ad altri target.

Di più: voglio sapere se è una persona sicura di sé, oppure timida? Potrò selezionare interessi come libri sull’autostima, sul potere degli introversi, su come fare per accettarsi e così via.

Come mettere in pratica tutto questo per la propria campagna elettorale e quanto costa?

Immagino che a questo punto il tuo cervello starà girando al massimo, immaginando a come poter utilizzare personalmente questo strumento per vincere le elezioni o comunque per ottenere un risultato straordinario.

Come fare?

1. Si parte dall’analisi del tuo bacino elettorale
2. Si segmenta il bacino in piccoli gruppi incrociando i dati demografici ai comportamenti e alle notizie del momento
3. Si preparano decine, anche centinaia di post da sponsorizzare con testi e foto diversi, ognuno per un micro-target.Queste inserzioni devono basarsi sui problemi specifici del micro target e sulle tue promesse elettorali.[Parti dal programma] Se hai un punto che parla di sicurezza, a chi rivolgerlo?[Parti dal problema] C’è stato uno stupro nella zona? Programma lì, per il target più sensibile del luogo, un post sul tuo punto relativo alla sicurezza.
4. Si avviano le campagne e si monitorano i risultati, calibrandole giorno per giorno

Se hai bisogno di una mano, ecco come posso aiutarti:

Ho creato il 1° corso online in Italia sulla comunicazione politica, lo trovi qui.

Al suo interno trovi passo passo il metodo che ti ho descritto. Seguendo le videolezioni potrai implementarlo anche tu per la tua campagna elettorale.

Al momento in Italia nessuno utilizza questa strategia in campagna elettorale, anche se gli costerebbe molto molto meno rispetto alle campagne tv o alla cartellonistica che molti fanno.

Utilizzando la strategia che ti ho illustrato, sia livello nazionale che a livello locale, sarai un passo avanti ai tuoi avversari.

Questo è il futuro della comunicazione politica nel mondo e in Italia. I primi che ne hanno fatto o ne faranno uso saranno un passo avanti rispetto agli avversari.

>>INFORMAZIONI SUL VIDEO CORSO DI COMUNICAZIONE POLITICA IN CAMPAGNA ELETTORALE